УДК: 339.138:338.46
Коростелев С.А., Белостоцкий А.В., Песенникова Е.В., Марченко С.Д., Большакова Е.В.
Институт профессионального образования. Первый МГМУ им И.М.Сеченова. 119992, Москва, ул. Трубецкая, д. 8, стр. 2. Факультет управления здравоохранением (ФУЗ). Кафедра организации и управления в сфере обращения лекарственных средств. 127018, г. Москва, ул. Складочная, д. 1., стр. 17.

Формирование имиджа медицинского заведения

Резюме. Актуальность проблемы. Внедрение в работу медицинского учреждения имиджевой составляющей ведет к ориентации деятельности на выявление и наиболее полное удовлетворение потребностей контактного (имиджевого) окружения, что оказывает положительное влияние на эффективность деятельности учреждения здравоохранения.

Ключевые слова: медицинская организация, медицинская услуга, имидж организации, деловая репутация, формирование имиджа.

Контактное лицо:

Коростелев С.А.
Доктор медицинских наук, профессор, Института профессионального образования. Первый МГМУ им И.М.Сеченова. 119992, Москва, ул. Трубецкая, д. 8, стр. 2. Факультет управления здравоохранением (ФУЗ).
Кафедра организации и управления в сфере обращения лекарственных средств. 127018, г.Москва, ул. Складочная, д.1., стр.17. Тел: 7-925-153-50-45, e-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Korostelev S.A., Belostoczkij A.V., Pesennikova E.V., Marchenko S.D., Bolshakova E.V.
Institute of vocational education. The first MGMU named I.M. Sechenova. 8-2, Trubetskayastreet, Moscow, 119992.Faculty of Health Management (FUZ), Department of Organization and Management in the field of circulation of medicines.127018, Moscow, Skladochnayastreet, 1- 17.Russia

Formation of the image of a medical institution

Abstract.Background. The introduction of the image component into the work of the medical institution leads to the orientation of activities to identify and fully meet the needs of the contact (image) environment, which has a positive impact on the effectiveness of the healthcare institution.
Key words: medical organization, medical service, image of organization, business reputation, image formation.

Contact person:

Korostelev S.A.
Doctor of Medicine Sciences, professor, Institute of vocational education. The first MGMU named I.M. Sechenova. 8-2, Trubetskayastreet, Moscow, 119992. Faculty of Health Management (FUZ), Department of Organization and
Management in the field of circulation of medicines.127018, Moscow, Skladochnayastreet, 1-17.
Тел: 7-925-153-50-45, e-mail: Этот адрес электронной почты защищен от спам-ботов. У вас должен быть включен JavaScript для просмотра.

Актуальность проблемы. На современном этапе развития у всех организаций возникает необходимость сформировать определенный имидж, найти свою целевую аудиторию, определить свое место на рынке. Данные вопросы актуальны и для государственных медицинских заведений, особенно если они оказывают платные медицинские услуги. Исследованию аспектов имиджа организации посвящены работы многих ученых: Ф. Котлер, М.Д. Дачаева, И.В. Дрончак, С.М. Илляшенко, А.В.Колодка, Р.В. Левкина, А.В.Левкин, О.М.Лозовский, А.Н. Чумикови другие. [1, 3-4, 6, 8-9, 12]. Анализ научных источников свидетельствует, что вопросам имиджа организаций здравоохранения посвящены работы многих ученых, но они в основном рассматривают его в отношении коммерческих компаний, реже – фармацевтических предприятий. В отношении государственных медицинских заведений данная тематика не исследовалась, в первую очередь в связи с тем, что их некоммерческий характер не актуализировал этот вопрос, который ста актуален в последнее время в связи с ростом объемов оказываемых ими платных медицинских услуг.
Степень научной разработанности вопросов, связанных с изучением имиджа учреждений здравоохранения, в зарубежной литературе незначительна и не соответствует их актуальности[напр. 13,14].

Цель работы. Определить особенности имиджа медицинского заведения, его основные компоненты и виды.
Материалы и методы. В работе использованы методы экономического анализа, сравнительный метод, метод качественного анализа, аналитический и социологический. В качестве источника информации для получения оценочного материала было выбрано социологическое исследование путем метода анкетирования, т.к. данный вид социологического исследования является наиболее простым и доступным, а также не требует больших финансовых затрат.

Результаты и обсуждение. С точки зрения маркетинга медицинская помощь рассматривается как элемент рынка - медицинская услуга. Государственным заведениям здравоохранения необходимо поддерживать доверие к своей деятельности не меньше, чем предприятиям-производителям продукции и частным медицинским заведениям.
Невозможно эффективно реализовать политику в сфере здравоохранения, не имея позитивного имиджа непосредственных субъектов воплощения этой политики – медицинских учреждений и работников. Разработка маркетинговых коммуникаций должна рассматриваться с позиции создания позитивного имиджа, их результативность в свою очередь главным образом зависит от состояния имиджа. Одним из наиболее влиятельных современных средств коммуникаций, которое используют для поддержания имиджа, является паблик рилейшенз, осуществляемый с помощью целеустремленного информационного влияния на разные аудитории. Большинство медицинских организаций используют возможности телевидения, прессы и других средств влияния на сознание потребителей. К главным средствам продвижения медицинских услуг относят: телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.
Реклама с целью расширения сбыта медицинских услуг - основная форма рекламной деятельности, тесно связана с координацией всех взаимозависимых факторов, которые влияют на продажу услуг.
Использование специализированных медиа-ресурсов в данной ситуации не эффективно, т.к. они не распространены среди потребителей медицинских услуг, потому не могут распространить необходимую информацию среди широкого круга общественности. Для этого необходимо использовать общественно-политический медиа-ресурс, сформировать подходы, способы, приемы изложения информации, направленной на формирование позитивного имиджа медработника.
Чтобы находить новых клиентов, частные заведения здравоохранения уже давно поддерживают свой имидж в социальных медиа, что необходимо активно внедрять и государственным медицинским учреждениям. Блоги врачей как средство распространения медицинской информации и привлечения пациентов к учреждениям здравоохранения сегодня являются новым и эффективным средством формирования имиджа заведения.

Одной из важнейших составляющих имиджа медицинского заведения является деловая репутация. Формирование деловой репутация является результатом многолетней работой коллектива и администрации заведения и зависит от внутренних (время работы заведения, профильность, соблюдение стандартов, качество предоставления медицинских услуг, ценовая политика, кадровый состав и т.п.) и внешних факторов (благотворительность, сотрудничество со СМИ, финансирование и т. п.).
Сформировав положительный имидж и отличную деловую репутацию, руководству медицинского заведения не следует прекращать работу в этом направлении. Несмотря на то, что деловая репутация охраняется законом, очень часты попытки недобросовестных конкурентов и недовольных пациентов нанести вред деловой репутации, испортить имидж заведения. Поэтому в первую очередь необходима их юридическая защита.
Обобщение практики деятельности медицинских заведений позволяет выделить такие нарушения-посягательства на деловую репутацию:
• негативная информация в сети Интернет и печатных СМИ;
• размещение неправдивых статей и информационных уведомлений в специализированных изданиях;
• публичные выступления против деятельности учреждения;
• распространение негативных характеристик среди потенциальных пользователей;
• «независимое« журналистское расследование;
• дискредитация со стороны конкурентов;
• распространение негативной информации сотрудниками. Для предотвращения данных проблем следует вести постоянную работу по таким направлениям:
• вести постоянный мониторинг поисковых запросов;
• выработать правильную модель поведения с пациентами и придерживаться ее норм на практике;
• принятие эффективных мер по сохранности информации с ограниченным или закрытым доступом;
• первые ссылки поисковых запросов, к примеру, на название медицинской организации, должны быть на официальный сайт;
• на официальном сайте информация должна быть полной, достоверной и актуальной;
• необходимо оперативно реагировать на нарушения деловой репутации и посягательства на имидж медицинского заведения. Неотъемлемым атрибутом любой имиджевой системы является структура. Большинство авторов в структуре имиджа организации выделяют восемь компонентов (составляющих) [2]:
• деловой имидж организации - представление об организации как субъекте деловой активности, составляющими которой выступают полнота и своевременность оказанных услуг.
• имидж работников - представление о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках;
• внутренний имидж организации – представление сотрудников о своей организации (составные – культура организации и социальнопсихологический климат);
• имидж руководителя или основных руководителей организации - представление о возможностях, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителей.
• имидж персонала - обобщенное представление о персонале, который раскрывает наиболее характерные для него черты;
• визуальный имидж организации - представление об организации, субстратом которого являются зрительные ощущения, которые фиксируют информацию об интерьере офиса, приемной руководителя, кабинете, символике организации;
• социальный имидж организации - представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общественности;
• имидж услуги - представление людей относительно особенных характеристик, которыми являются эти услуги.
В рамках этих основных составляющих в основном интерпретируют структуру имиджа остальные исследователи. Так, к примеру, И. Колосовская поддерживает мнение относительно такой структуры, но относит к визуальному имиджу внешний вид персонала, а к внутреннему имиджу – социальнопсихологический климат в коллективе и культуру организации. В то же время, по ее мнению, культура персонала является фактором его имиджа, вербальное и невербальное поведение является составляющей имиджа руководителя [5]. В.Ю. Мамаева и В.В. Мацько выделяют только три основных вида имиджа: имидж персонала, визуальный имидж и имидж услуги [10, с. 134].
В литературе предлагаются и отличные от данной классификации элементов структуры, к примеру: имидж пациентов; внутренний имидж; бизнес-имидж; имидж у госструктур; социальный имидж; конкурентный имидж [11, с. 217]. Однако эти компоненты в той или иной степени также являются составляющими рассмотренных. В структуре имиджа государственного медицинского заведения, оказывающего ПМУ, с учетом специфики их оказания, нами предлагается выделить такие имиджевые компоненты (табл. 1).

Как нами установлено, приведенные компоненты имиджа в той или иной степени изучены в разных их вариациях названий и соотношения в структуре, в том числе и применительно к учреждениям здравоохранения. Нами вводится в перечень компонентов корпоративный имидж, который до этого исследователи в структуру не включали. Одной из важнейших компонент имиджа является профессионализм и внешний вид специалиста. О профессионализме медицинских работников люди часто формируют мнение исходя из внутренних ощущений от общения с медицинским работником. Немалую роль в этом играет и внешний вид работника, несмотря на то, что медицинская униформа отличается традиционностью и консерватизмом. Белые халаты производят на большинство людей впечатление респектабельного, аккуратного и авторитетного стиля. Поэтому серьезное и аккуратное отношение медицинского работника к своему внешнему виду формирует у пациентов позитивное впечатление о нем. Уровень квалифицированности и дисциплинированности медицинских работников, уровень их профессиональной деятельности в свою очередь формируют восприятие медицинского заведения пациентами и посетителями. Для создания позитивного имиджа медицинского заведения значение имеют и такие моменты, как соблюдение работниками дисциплины труда и его организации. Нарушение медицинскими работниками, к примеру, графика приема пациентов уже создает почву для негативного восприятия заведения в целом.

Социологическое исследование, проведенное среди жителей г. Волгограда свидетельствует о наличии позитивного имиджа частных клиник, в то время как у государственных медицинских учреждений так его оценивает только треть опрошенных. Основными причинами данной ситуации следует выделить слабую материально-техническую базу, значительный износ оборудования и медицинского автотранспорта, дефицит финансирования, отсутствие рекламных мероприятий [7].

Основные элементы формирования позитивного имиджа медицинского заведения отражены на рис. 1.

Выводы.
1. Под имиджем медицинского заведения предлагается понимать комплексную характеристику, которая включает образ заведения, медицинских кадров, качества предоставляемых услуг, которой присуща временная и пространственная изменчивость под влиянием комплекса внутренних и внешних факторов.
2. Руководство заведений здравоохранения вынуждено решать целый комплекс вопросов маркетинга и повышения своего имиджа, в которые входит изучение и удовлетворение спроса на те или иные медицинские услуги, поиск способов их продвижения и стратегии деятельности в жесткой конкурентной борьбы.

Литература
1. Быстрова Н.В. Имиджорганизации как фактор повышения ее конкурентоспособности / Быстрова Н.В., Хижная А.В., Мазунова А.А., Парадеева И.Н. // Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2017. – № 8-2. – С. 321-324.
2. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управлениеиоценкэффективности / Даулинг Г. - М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2003. - 368 с.
3. Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности / Дачаева М.Д. // Современные научные исследования и инновации. - 2017. - № 4.
4. Илляшенко С.М.Роль имиджа в обеспечении устойчивого развития промышленных предприятий / Илляшенко С.М., Колодка А.В. // Устойчивое развитие - ХХІ века: управление, технологии, модели. Дискуссии 2016: коллективная монография / под. ред. Е. В. Хлобистова. - Черкассы, 2016. - 535 с.
5. Колосовская И.И. Формирование имиджа местных государственных администраций в Украине / Колосовская И.И. // Автореферат дис. канд. наук гос. упр.: 25.00. 02. - К., 2004. - 20 с.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф.- М.: Прогресс, 1998. - 620 с.
7. Кузеванова А.Л. Имидж учреждений здравоохранения в восприятии региональной общественности / Кузеванова А. Л., Савельева М. Ю. // Регионология. – 2017. – т. 25. - № 4. – С. 610-627.
8. Левкина Р.В. Имидж предприятий на рынке экологически чистой продукции / Левкина Р.В., Левкин А.В. // Актуальные проблемы инновационной экономики. - 2016. - № 2. - С. 67-70.
9. Лозовский О.М.Формирование имиджа предприятия как элемента конкурентоспособности / Лозовский О.М., Дрончак И.В. // Молодой ученый. - 2016. - № 1(1). - С. 101-104.
10. Мамаева В.Ю.Стратегия формирования имиджа медицинской организации / Мамаева В.Ю., МацькоВ.В. // Вестник Омского университета. Серия «Экономика». – 2012. – выпуск № 3. – С. 132-134.
11. Тхориков Б.А.Разработка технологии управления имиджем медицинского учреждения / Тхориков Б.А.,Спичак И.В. // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. – 2008. – Выпуск№ 8 (48). - том 4. – С. 216-220. – С. 217.
12. Чумиков А.Н. Имидж - репутация - бренд: традиционные подходы и новые технологии: сб. ст. / Чумиков А.Н. - М.: Директ-Медиа, 2015. - С. 106.
13. Frasca R. Press Relations: A 14-Point Plan for Enhancing the Public Image of Health Care Institutions / R.Frasca, М. Schneider // Health Care Management Review. - 1988. - Vol. 13, issue 4. - P. 49—57.
14. Friedman E. What's eroding the hospital's image? / Friedman E.// Hospitals. 1985. Vol. 59, issue 18. рp. 76-84.